Le contexte
Swile lance une carte qui réunit tous les avantages salariés, au moment où tout ce qu'elle permet de payer est fermé.
Titres-restaurant, cadeaux, mobilité, vacances : la Swile Card débite le bon compte selon l'achat, sans qu'on ait à y penser. Mais en plein confinement, restaurants, boutiques, cinémas et salles de sport ont baissé le rideau. Attendre la réouverture voulait dire repousser un lancement sans date.
Le parti pris
Faire du mauvais timing le sujet de la campagne.
Une marque qui annonce sa carte au moment où elle ne sert à rien a tout intérêt à le dire la première. L'autodérision désamorce l'objection avant qu'on la formule, et rend le produit sympathique dès le premier contact.
L'exécution
Un titre qui dénigre le produit, sur une affiche qui le met en majesté.
Fond noir, carte en lévitation dans un halo de couleurs, tous les codes d'un lancement tech premium, et au milieu, « La carte la plus inutile du moment. » La ligne du dessous remet les choses à l'endroit : acceptée dans les restos, les commerces, les cinémas, les théâtres et même les salles de sport, c'est ce qui s'appelle avoir le sens du timing. La campagne s'affiche dans le métro, sur les abribus et à l'arrière des bus parisiens.
